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2019-12-27

今日头条:要想做好社交就不能太智能

从两年前的“千人万元”到今年的“千人百万粉”今日头条终于意识到给“内容工人”发工资的做法最大的受益者只会是流水线上的“做号大军”而不是产出少而精的原创头条号们。而真正的内容创业者们也不屑于只赚取微薄的广告分成与流量补贴他们更愿意进行粉丝运营进而通过内容电商、知识付费、软文等渠道变现。

我曾在钛媒体文章〖今日头条:新行业公敌〗中提到过:今日头条的战术取向是能用钱解决的坚决用钱。无论是 8 月份一口气签约 300 多个知乎大V还是 2000 万挖角天佑抑或是此次头条号大会上宣布明年拿出 10 亿来补贴悟空问答都在佐证今日头条简单粗暴的“内容收购机制”。

然而此次头条从智能分发向智能社交从“给钱”到“给粉”的战略转型说明了在内容生产领域金钱并不是万能的。今日头条明码标价的“稿费”模式不过是传统媒体专栏制的翻版出卖文字的人心知肚明:自我只是新型“码字工”而这是效率最低的内容变现方式。

因此他们绝对不会放弃在微信、微博、微博等社交平台的粉丝运营只会打发手下的实习生来悟空问答上应付了事。仅靠慷慨“撒钱”永久也换不来内容生产者的忠诚度也难以提升今日头条的内容质量更无法提升头条的用户黏性。

当然头条培养百万粉大V也是在为单一的广告收入之外增加新的收入模式。毕竟微博为大V导流的可行性已经得到了证明(通过粉丝头条等工具微博为电商大号的淘宝店带去流量电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销)。而今日头条也在今年 3 月份推出了“粉丝必见”功能除了帮助头条号解决“涨粉难”的问题之外也在试水“流量生意”。

不仅如此因为今日头条尚未形成微博、微信那样的社交传播机制所以头条号的“流量开关”几乎都握在官方手中。头条号们无法通过转发抽奖、制造传播爆款的方式来“涨粉”官方的“流量控制权”会比微博更容易转化为“流量抽成权”。

今日头条初期可能会采取“流量扶持”的方式帮助一些头条号快速涨粉一旦形成了“流量依赖”之后百万粉大V只有乖乖“花钱买流量”的份儿毫无自揽流量之力。

然而即便今日头条通过流量倾斜快速“堆”起了一大批百万粉大号它真的能够快速补上社交短板快速增加用户黏性从微博、微信口中夺食吗?我曾经在钛媒体文章〖“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?〗中提到:资讯客户端的用户并没有传播习惯他们更愿意做评论者而非传播者。

假如你现在打开今日头条会发现首页的第一个tab已经变成了“注意”(虽然你打开后默认的首页仍然是“推荐”列表)里面严格按照时间线显示了你所注意的头条号的动态与回答俨然微博与知乎信息流的合体。

然而这里展现的除了微头条的内容还有大量“回答了问题”、“发布了文章”、“发布了视频”等动态至于私人生活、社会话题评点等“社交粘合剂”则少之又少这会让你产生注意的并非活生生的人而是“信息搬运工”的错觉情感连接与社交互动都很难建立。

在今日头条这样的信息聚合分发平台上情感解忧铺、手工、地图帝、新型房屋这样的兴趣号更像是一个个“面向算法”的内容机器人只单纯发相关信息几乎不发无关的吃喝拉撒、感悟心情等个人内容。微博之所以成为网红电商主阵地主要是因为要成为“带货网红”必须要在日常点滴中体现出前卫品味拉近与粉丝的差距。

在微博上连博物杂志这样的机构号都在努力打造人设而过去的头条则是一个“反人设”的地方因为与兴趣无关的个人内容不利于智能推荐所以头条号们倾向于不立人设。

张一鸣曾经阐述过头条号的优势在于内容创造者可以更“省心”:

与头条号相比微信需要人工订阅很多优质内容账号无法得到传播分发反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销头条号的机器推荐具备更大优势。

随着今日头条向微头条的流量倾斜原来专注于发文、发视频的头条号们需要花更多精力在人设运营上。个人营销对于头条号来说成了必修功课而这与“标题党”、“内容工人”需要的是不同的“技能点”“面向算法”的内容创造者们不一定能掌握。

而今日头条的用户的心理预期也与微博有很大不同他们来这里主要是为获取资讯与消遣而来而不像微博用户在此之外还要获得情感与价值认同。被算法训练出来的头条用户也并不在意信息生产者(他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”这让很多头条号作者愤懑不已)他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法投喂者”。

今日头条要做的“智能社交”有其自相矛盾之处:要想做好社交就不能够太智能。我在钛媒体文章〖算法为王媒体正沦为内容工人〗中提到过微博的“头条化”:因为微博的“流量优化”机制越来越多的博主面临“粉丝失联”而用户首页上未注意的信息推送也越来越多。微博此举引发的众怒一直余波荡漾在每一次改版时都会被重新提起。

我们可以说微博是在向“智能社交”的方向演化然而假如走得太远则有破坏其“社交根基”的危险。假如平台完全确定了用户能看到什么那么用户哪里还有注意、传播的动力?

头条要想做好社交也要放弃一定程度的智能因为智能推荐来的粉丝黏性一定比不上主动注意的粉丝黏性用算法快速“捧出来”的百万粉大号其粉丝根基也必然如沙上之塔。(本文首发钛媒体作者/张远)

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